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                对话马振山:奇瑞捷豹路虎的长期主义

                时间:2022-08-10 09:05:28  来源:凤凰网汽车  作者:

                · 渠道变革中,触点多样化是未来的必然趋势。奇瑞捷豹路虎将在北京、上海等城市建立体验中心,形成新的展车模式。

                · 新时代,「势能」将成为品牌的胜负手。对奇瑞捷豹路虎来说,会重点突出捷豹赛道基因,路虎越野基因的长板。

                · 车企应该研究客户、研究品牌。电动化时代,品牌一定是未来脱颖而出的关键,是决定产品能否穿越周期的要点。

                · 靠品牌魅力去吸引潜在客户群,而不是靠价格的降低。未来,捷豹路虎品牌定位将有一个「跳升」,打造一个超豪华品牌。

                凤凰网汽车访谈 这是一个考验定力、考验真正长期主义的时代。”

                在2022捷豹英仕挑战赛天津站期间的专访中,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山如是说。

                车市竞争逐年激烈,新品牌层出不穷,营销变革也步入更难破局的深水区。

                当“内卷”成为时代主题词,传统豪华品牌该如何做?供应链波动下,如何克服不确定性?面对豪华车市场增长不及预期,品牌如何实现突围?渠道转型中,哪种触点才是未来?

                凤凰网汽车对话马振山,拆解在电动化命题下,奇瑞捷豹路虎「重塑未来」的思路与实践。

                产能战:前置解决方案

                最近一个月,马振山都在奇瑞捷豹路虎常熟工厂督产。在供应链充满不确定性的情况下,识别生产与供应中的风险,成为车企们的第一要务。

                马振山表示,豪华车市今年遭遇了两波冲击,一波是疫情的冲击,导致了原材料价格的上涨。另一方面是芯片短缺的冲击,他认为,芯片短缺问题在未来一段时间内还会持续。

                “这(供应链)是各主机厂都面临的问题,需要大家都保持积极预警状态。”

                在供应体系方面,前置解决问题是唯一的法则。对奇瑞捷豹路虎来说,需要做的有很多。弥补短缺,提升库存,从建储和替代方案上两手抓,以保证生产。马振山直言:“面对不确定的形势,还是未雨绸缪,提前识别风险点,做好应变准备。”

                目前,为避免出现采购短缺问题,奇瑞捷豹路虎正从供应采购、生产制造等全链条进行梳理,强化供应链管控机制,以此来保障产能,确保终端交付。

                就市场情况而言,车企社产销两大板块都在承压。想要逆势而上,一方面需要助力终端销售,另一方面,也要平衡工厂采购。同时,奇瑞捷豹路虎也会和经销商伙伴一起,共同开拓市场。

                渠道战:组合拳

                新势力们押注直销,渠道开始向商超店转型,在此趋势下,传统经销商不可避免产生“身份焦虑”。在电动化时代,4S店是否会成为历史?

                对于车企来说,经销商是长期合作伙伴。因此,奇瑞捷豹路虎也在用政策,去推动经销商改变过往传统的经销方式,鼓励他们调整与消费者互动的模式,为用户提供更加优质的体验。

                对话马振山:奇瑞捷豹路虎的长期主义

                例如,通过直播、短视频等形式去触达客户,把短视频变成一种社交新的方式,强化与用户的互动。马振山表示,通过触达方式的转型,与去年同期相比,经销商在流量层面提升的效果显著。

                对于渠道转型期的奇瑞捷豹路虎来说,目前经销商网络基本保持着平稳发展的状态。马振山表示,“我们会在保持网络稳定的情况下,通过卫星链的方式完善线下触点,为更多用户提供更便捷的服务。”

                在这一过程中,奇瑞捷豹路虎会优先保证在潜力地区铺设触点,让用户接触到产品。同时,奇瑞捷豹路虎也会在上海等城市设置城市展厅和品牌体验中心。未来,奇瑞捷豹路虎将贴合国内市场的实际情况,更加贴近客户群体,满足客户需求。

                此前,马振山曾表示,自己工作的重点之一就是打通品牌、产品、营销和终端各个环节,做到产、销、存一把抓。全视野去看供需关系,也能够稳定提升销量,增强经销商的信心。

                从产品来看,目前奇瑞捷豹路虎有路虎揽胜极光L(含插电式混合动力版)、路虎发现运动版(含插电式混合动力版)、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款车型。奇瑞捷豹路虎的产品线已经很丰富,每个产品都有精准的定位。“目前的关键,是要做强做实,从而平稳上量。”

                谈及渠道变革的终局,马振山表示:“未来,汽车的销售模式是商超、直营和4S店多元并存的。”

                品牌战:「花香理论」

                “在电动化时代,未来胜出的一定是品牌。”

                马振山强调,在品牌建设方面,唯有以品牌战略统领全局。企业只有基于自身独特的品牌DNA,为用户提供独具特色的品牌体验,才能在长期竞争中取胜。

                他直言,客户群一定是靠品牌魅力去吸引,而不是靠折扣去吸引。靠折扣吸引到的客户,基本都是价格敏感型,并非长久的客户群体。

                马振山将他对品牌建设的观点,总结为「花香理论」。他认为,结合中国市场当前的发展来看,每一个成功的车型,一定有独特的价值。“每朵花一定是散发出独特气味,吸引不同蜂群来采摘它的花蕊。”

                “像捷豹路虎,一直坚守着自身独特的品牌DNA,去和真正喜欢自己的人沟通。”而独特的品牌调性是需要时间沉淀的。因此,车企一定要有长期主义,一定要有定力,一定要有坚守。

                他以捷豹为例:“在过去近百年的品牌发展历程中,捷豹形成了自身独特的赛道基因。”

                因此,在向电动时代转型过程中,奇瑞捷豹路虎要坚守并传承两大品牌的独特基因,讲好属于捷豹路虎的故事,只有这样,才能更好的迎接电动化时代。

                作为拥有悠久赛道传承的英伦品牌,捷豹品牌自诞生之日起,便从未停止过征服全球各大顶级赛事的脚步,从捷豹首款车型SS 100在阿尔卑斯山拉力赛夺魁,到征战勒芒24小时耐力赛,再到今年4月份Formula E罗马站创造双连冠历史。可以说,在历经传承与进化,赛道基因早已融入捷豹的品牌精髓之中。

                此次2022捷豹英仕挑战赛中的主角,是捷豹XFL与捷豹XEL。

                豪华运动旗舰轿车捷豹XFL,搭载捷豹路虎自主研发的英杰力2.0T发动机,实现300匹马力的最大功率和400牛·米的峰值扭矩组合,百公里加速仅需6.4秒,低速响应也更加灵敏。四驱系统能在165毫秒内提供连续可变的响应,带来更佳的稳定性和牵引力。

                而捷豹XEL作为性能而生的科技驾控轿车,以流线型车身、经典溜背式造型设计,搭配钻石切割轮毂,诠释至美英伦轿跑风范。同级独有的全系可调动态模式、ASPC 全路况自适应控制系统、Jaguar Drive Control捷豹驾驶控制以及多重驾驶辅助功能,帮助参与者从容面对复杂路况,更加自信地驾驭赛道。

                对话马振山:奇瑞捷豹路虎的长期主义

                在“2022捷豹英仕挑战赛”天津站赛场上,捷豹再度彰显了自身驰骋赛道的非凡魅力,并将“执迷高能”的赛道基因沁入人心。未来,在“重塑未来”全球战略指引下,捷豹将持续聚焦用户需求及市场变化,以极具情感魅力的设计语言与开创性的智能科技,为用户带来更多与时俱进的产品选择,不断创新进取,为实现新现代豪华主义的愿景不断前行。

                同时,奇瑞捷豹路虎会将“捷豹英仕挑战赛” 打造成为品牌独特的赛事IP,让更多用户享受到捷豹带来的驾控魅力。

                结语:转型中的长期主义

                长远来看,每个品牌都有独特的成长期。在马振山看来,捷豹正步入电动化时代,未来要转型为一个豪华纯电品牌。

                马振山认为,目前汽车产业的电动化现在还处于起步期。这一阶段的特点,就是增速比较快,而且车型比较多、品牌比较多、新技术比较多。但整体而言,市场目前还没有发展到一个平稳状态,未来的格局还需要去磨合。

                在电动化的过程中,需要从国家政策、国内消费信心、配套设施等因素来综合看待。对此,奇瑞捷豹路虎会保持谨慎乐观的态度,根据国内需求情况,以及电动化进程,合理规划未来的产品布局。

                一直以来,从设计理念到制造工艺,包括选材和技术,捷豹路虎始终恪守自身的品牌诺言,这背后既是品牌底蕴,也是对技术的尊重、对品牌的坚守。马振山表示,品牌向上的核心是足够的定力,奇瑞捷豹路虎始终没有向暂时的波动和压力的屈服,他对于捷豹路虎品牌实力非常有信心。

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